Làm Thương Hiệu là Cộng Nhân

“Thương Hiệu Là Cảm Nhận Của Thế Giới Xung Quanh Về Một Tổ Chức

Có một câu đố kinh điển “Thứ gì thuộc về bạn nhưng người khác lại dùng nhiều hơn?”. Đáp án là cái tên. Tương tự như vậy, CEO của Amazon – Jeff Bezos từng đưa ra định nghĩa: “Thương hiệu sẽ là những gì người ta nói về bạn khi bạn không ở đó.” Nhiều khái niệm học thuật được đưa ra, nhưng đều thống nhất rằng thương hiệu không phải là tên gọi, logo, slogan, thiết kế bao bì… như phần đông ngộ nhận. Chính xác hơn, thương hiệu là cảm nhận – cảm xúc và nhận diện – của công chúng khi tiếp xúc với cá nhân hoặc tổ chức. Thuộc sở hữu của doanh nghiệp nhưng lại nằm trong tâm trí của khách hàng, nên công việc branding không hề dễ dàng. Đó là một quá trình xác lập những giá trị và thực hiện truyền thông – marketing để định hướng “cảm nhận” theo đúng chiến lược. Vì vậy, trên hệ quy chiếu toán học, branding là chia sẻ thông điệp, hình ảnh, cảm xúc… phù hợp đến khách hàng, giúp họ ghi nhớ và loại trừ những đối thủ khi ra quyết định mua bán. Nhưng ở một góc nhìn khác, branding khiến doanh nghiệp phải trừ thời gian, chia nguồn lực vì cái giá của thành công không rẻ.

Không Có Thương Hiệu, Apple Chỉ Là Quả Táo

Dù có phải trừ và chia, một thương hiệu tốt vẫn sẽ là “đích đến cuối cùng” của mọi doanh nghiệp. Bởi vì có quan tâm đến doanh số ra sao, cần cải thiện lợi nhuận thế nào, thì thương hiệu là thứ giúp bạn tồn tại đến cuối cùng trong cuộc chiến thương trường. Vị thế “bất khả xâm phạm” của Apple hay Google hôm nay chính là biểu trưng tiêu biểu. Với tuyên ngôn “Think Diffirent”, Apple đã tạo ra sự khác biệt khi mang đến những trải nghiệm công nghệ hoàn hảo. Kết quả là các sản phẩm logo táo khuyết đã trở thành tín niệm với hàng trăm triệu iFan. Trong lúc đó, Google vẫn giữ gần như nguyên bản giao diện nhưng đã biến một danh từ riêng trở thành động từ chung: Không ai còn nói “tìm kiếm abcxyz trên internet” mà thay bằng “gúc-gồ abcxyz”. Đó là cách branding giúp doanh nghiệp thu về tập khách hàng trung thành, thậm chí ghi dấu ấn vào nền văn hóa đại chúng. Không chỉ có vậy, Nike và Coca-Cola là những ví dụ cho thấy thương hiệu có thể thay đổi cách sống, cách nghĩ và cả văn hóa của một cộng đồng như thế nào. Nike và câu khẩu hiệu “Just do it” không chỉ tạo nên một làn sóng chạy bộ và tập luyện thể dục thể thao những năm 1970, mà còn một biểu tượng cho tinh thần dám nghĩ, dám làm. Coca-Cola tự định vị là thức uống của “Hạnh Phúc” và từ đó luôn góp mặt trong những cuộc hội họp ăn nhậu, dù rõ ràng là nước ngọt có ga không có ích lợi gì cho hoạt động tiêu hóa.

Trên đây là những ví dụ cho thấy thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì vị thế đỉnh cao hay tạo nên một cuộc cách mạng tiêu dùng, vậy còn những mô hình kinh doanh bên bờ vực? Hãy nhìn vào trường hợp này để thấy một doanh nghiệp Việt Nam đã hồi sinh như thế nào. Từng được coi như một thương hiệu quốc dân với đoạn quảng cáo “Nâng niu bàn chân Việt”, thế nhưng định hướng kinh doanh sai lầm đã khiến Biti’s mất hút khỏi thị trường nội địa. Đúng một thập kỷ vắng bóng, Biti’s đã làm nên cuộc lội ngược dòng năm 2016, tái chiếm vị trí dẫn đầu ngành hàng. Bên cạnh chiến lược marketing đúng đắn, sự trở lại này có tác động không nhỏ từ những 9X đã trưởng thành với thương hiệu suốt năm tháng ấu thơ.   

Thương Hiệu = Cộng và Nhân

Dường như qua các câu chuyện trên, giá trị của branding vẫn còn quá trừu tượng? Nếu bắt đầu bài viết này bằng toán học, thì hãy thử định lượng xem thực sự Thương Hiệu giúp doanh nghiệp cộng và nhân như thế nào? Năm 1988, khái niệm tài sản thương hiệu (Brand Equity) lần đầu tiên được nhắc đến trong danh mục kiểm toán của Ranks Hovis McDougall, một công ty tại Anh và chiếm tới 59% tổng giá trị tài sản hiện có. Đó là kết quả của một quá trình nghiên cứu và tính toán bởi David Aaker, một chuyên gia thương hiệu uy tín hàng đầu thế giới. Và Aaker đã giúp những người làm kinh doanh nhận thức được rằng thương hiệu chính là loại tài sản có ý nghĩa nhất. Tài sản thương hiệu của một công ty có thể lớn gấp nhiều lần so với các giá trị hữu hình khác, vì có khả năng tạo ra nguồn doanh thu và lợi nhuận vượt trội hơn bất kỳ khoản đầu tư nào. Năm 2021, thương hiệu giá trị nhất Việt Nam là Viettel với 6,061 tỷ USD trong khi có tổng tài sản là 10 tỷ USD, đạt mức doanh thu 12 tỷ USD. Theo các lý thuyết về marketing, tài sản thương hiệu cũng có giá trị âm. Đó là khi doanh nghiệp đánh mất niềm tin và đó cũng là lúc họ bước đến bờ vực suy thoái. Đương nhiên, thương hiệu của một doanh nghiệp không phải là một khái niệm toán học, không có giá trị tuyệt đối cũng như công thức chuẩn cho từng mô hình kinh doanh. Bởi vậy để đầu tư một cách đúng đắn và thực sự mang lại thặng dư, hãy bắt đầu bằng việc tìm đến và đặt lòng tin vào một đơn vị tư vấn có đủ tâm và tầm.